Brasil está atrasado na implantação de políticas de regulação da publicidade infantil

Brasil está atrasado na implantação de políticas de regulação da publicidade infantil, diz especialista

Por Thais Leitão

Thais Leitão

Repórter da Agência Brasil

Rio de Janeiro - O Brasil está muito atrasado em relação a outros países quando o assunto é implementação de políticas de regulação no campo da publicidade infantil. A avaliação é da professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Ceará (UFC), Inês Vitorino, que coordena o Grupo de Pesquisa da Relação Infância, Adolescência e Mídia (GRIM) da instituição.

A especialista, que também é doutora em ciências sociais pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), acredita que é preciso haver maior reflexão e mobilização da sociedade brasileira para exigir leis que protejam crianças e adolescentes dos “efeitos nocivos” que o marketing direcionado a eles tem. “As propagandas voltadas para crianças são em geral abusivas porque utilizam estratégias de persuasão que elas não são capazes de identificar, então estão sendo enganadas”, disse.

Inês Vitorino acredita que o Brasil deve seguir o exemplo de países que adotaram modelos que proíbem a publicidade infantil ou regulamentam a atividade de forma específica. “Na Alemanha, por exemplo, toda a publicidade é dirigida aos pais e nos horários infantis não há qualquer publicidade. Na província do Québec, no Canadá, e na Suécia, a publicidade infantil é inteiramente proibida. São países de tradição democrática, mas optaram por esse caminho com base no princípio norteador que a criança até 7 ou 8 anos não tem sequer a clareza do conteúdo persuasivo. Ela assiste à publicidade e não tem compreensão de que ali há uma oferta de venda”, explicou.

A especialista ressaltou, ainda, que por meio da publicidade são apresentados conceitos e valores, como níveis de competitividade e desqualificação de pessoas pela falta de posse de determinados produtos, com os quais a criança não está preparada para lidar. “Sem maturidade para lidar com esse tipo de situação, a criança sofre problemas de autoestima e conflitos familiares, porque ela passa a pedir aos pais coisas que muitos deles não têm condições de comprar”, ressaltou.

A professora da UFC citou ainda outra situação considerada por ela um problema familiar, que é a influência de crianças e adolescentes nas compras da casa. De acordo com ela, dados colhidos por um instituto de pesquisa brasileiro, em 2007*, constataram que, no Brasil, 45% de crianças e adolescentes entre 8 e 14 anos opinam sobre a compra de carros pela família, 60% influem sobre a aquisição de celulares e 61% sobre a de computadores. Em consequência, a consultoria concluiu que 80% das marcas devem incluir o público formado por crianças e adolescentes nas suas estratégias de marketing.

Inês Vitorino acredita que o Brasil precisa ter uma “regulamentação que defina limites à intervenção publicitária”. “Atualmente quem mais atua nessa área é o Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária], mas por se tratar de um órgão privado de autorregulamentação, seu código não tem força de lei e ele não tem poder para garantir punições mais severas”, disse.

Ela ressaltou que além da autorregulamentação, existe o controle social exercido por organizações da sociedade civil, como o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e a Agência de Notícias do Direito da Infância (Andi). A professora destacou que com a ausência de regulamentação específica, desde a década de 1990 outros aparatos legais tentam suprir essa lacuna e definir limites na comunicação comercial, como o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), o Código de Defesa do Consumidor e a Lei nº 9.294/96 que regula publicidades de produtos nocivos.

Ela citou ainda o Projeto de Lei 5.921/01, que tramita há mais dez anos no Congresso Nacional e proíbe a publicidade dirigida à criança e regulamenta a publicidade dirigida a adolescentes. O texto, que inicialmente foi proposto pelo deputado federal Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) e já sofreu diversas alterações, está sob apreciação da Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática (CCTCI ), da Casa Legislativa. A proposta tem resistência de diversos setores ligados à publicidade, além de fabricantes de produtos infantis.

Edição: Aécio Amado

Reproduzido de Agência Brasil (02/06/12) via Educação Política por Glauco Cortez (09/06/12)

* Provável que seja esta pesquisa: “Kids Power - As crianças e os meios de comunicação” e “O poder da publicidade”, com coleta de dados em 2006 e divulgação em 2007, na página de InterScience 2007, clicando aqui, conferindo na página de Marketing & Vendas clicando  aqui.

Leia também:

“Crianças e o Mundo Digital”, pesquisa com dados de 2011, na página de InterScience, clicando aqui.

Reflita sobre o texto abaixo e o que pensam alguns "marketeiros" e concordam alguns jornalistas, e tire suas conclusões:

"Marketing Infantil: como conquistar a criança como consumidora"


Com o crescimento de produtos infantis no mercado brasileiro, as empresas voltadas para as crianças acabam sem saber como abordar melhor seu público-alvo. Foi pensando nisso que o consultor de Marketing infantil, Arnaldo Rabelo, escreveu o livro “Marketing Infantil – como conquistar a criança como consumidora”.

O livro disponível somente na versão on-line traz informações originais e úteis para quem atua neste mercado. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Arnaldo Rabelo explica a diferença de marketing infantil e publicidade voltada às crianças.

O consultor conta quais são os erros mais comuns cometidos e como as empresas devem agir para conquistar e manter o consumidor infantil. Ainda de acordo com o especialista, os pais estão evitando o excesso no consumo e se preocupam em adquirir produtos de empresas ecologicamente responsáveis.

Quais devem ser as principais estratégias para atrair as crianças como consumidoras?

As estratégias são direcionamentos de longo prazo que dependem de uma análise da conjuntura, dos concorrentes, dos clientes e da própria empresa para serem definidas. Por isso, devem ser diferentes para cada empresa. Mas a compreensão do processo de compra e do comportamento da criança e da mãe são peças chave para essa definição.

Quais são as dicas que o livro dá para as empresas que estão ingressando no mercado infantil? E para as que já estão no mercado e buscam sucesso com seus produtos?

As empresas que já estão no mercado geralmente já perceberam vários destes pontos, mas costumam ter bastante espaço para melhorias na área estratégica. Já as empresas que estão entrando no setor de produtos infantis devem evitar alguns equívocos bastante comuns como considerar a criança como um público homogêneo. Na verdade, ele é composto por pessoas com diferentes comportamentos e necessidades.

Outro erro é basear-se na própria infância buscando compreender a criança de hoje. Como o mundo muda muito rápido, as crianças de hoje são bem diferentes daquelas de algumas décadas atrás. Basear-se em alguém próximo, como um filho ou um sobrinho, para entender o seu público também não funciona. Essa pessoa dificilmente representará o comportamento da maioria do público.

Não se pode miniaturizar produtos de adolescentes ou de adultos para transformá-los em produtos infantis. Por incrível que pareça, isso acontece. Como as necessidades das crianças são bem diferentes das dos adultos, os produtos e a comunicação também deverão ser diferentes.

Aqui também vale a idéia de que, como as necessidades são diferentes, os produtos devem ser diferentes. Logo, não pode colocar cores femininas, como o cor de rosa e o lilás, em um produto de menino na esperança de transformá-lo em um produto de menina.

As crianças têm um papel importante no processo de compra e precisam ser consideradas. Por isso, não se deve considerar que o público da comunicação são apenas os pais, já que eles costumam ser os que possuem o dinheiro. Ao mesmo tempo, não pode ignorar os pais no processo de comunicação, abordando apenas a criança. Os pais têm uma função importante no processo de compra.

Além dos segmentos mais comuns entre as crianças como brinquedos e doces, quais os que mais se destacam?

Podemos citar os setores de chocolates, refrigerantes, sucos, alimentos infantis em geral, moda, higiene, papelaria e artigos escolares como alguns dos mais importantes.

Existe um novo perfil de consumidor em geral mais consciente. Do lado do consumidor infantil há mudanças nesse sentido?

A palavra "consumidor" é um pouco enganadora no Marketing Infantil, pois significa "comprar para o próprio consumo". Precisamos levar em conta os diferentes papéis desempenhados no processo de compra, que podem ser desempenhados por pessoas diferentes. No Marketing Infantil, os mais importantes são o influenciador, o comprador e o usuário. Os pais têm comprado de forma mais consciente, evitando excessos e preferindo produtos de empresas responsáveis socialmente e ecologicamente. As crianças também se preocupam com o meio-ambiente, mas ainda têm feito pouco para expressar de forma prática essa preocupação.

Como as empresas devem traçar suas estratégias de Marketing para esse público sob o ponto de vista do consumo consciente?

No segmento infantil, a exemplo de outros, já não há mais espaço para empresas que não agem de forma ética e responsável, se preocupando em beneficiar seu público em longo prazo. Ao invés de se concentrarem em gerar apenas vendas no curto prazo, as empresas precisam também conquistar e manter o seu público por um longo período. Para isso, as questões éticas devem ser levadas em conta na definição dos valores e da identidade da empresa. Além disso, todas as suas ações e decisões precisam ser coerentes com essas diretrizes.

É possível saber qual é o motivo que leva uma criança a desejar um produto?

Embora os motivos individuais possam ser diferentes, a empresa deve realizar pesquisas para compreender as motivações da maioria dos componentes do seu público principal. Os motivos podem ser objetivos (necessidade biológica ou física) ou subjetivos (necessidade psicológica ou social). Quanto menos idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por suas limitações, habilidades e capacidades neurológicas, motoras e cognitivas. Inversamente, quanto mais idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por questões sociais e culturais.

Quem decide a compra dos produtos, as crianças ou os pais? Como é esse processo?

Isso depende do estágio de desenvolvimento da criança. Genericamente, podemos dizer que a criança de 0 a 3 anos, que tem uma grande dependência da mãe, não participa do processo de decisão da compra. Mas dos 4 aos 7 anos, aproximadamente, a criança ganha autonomia e começa a influenciar os pais na compra de seus produtos. E dos 8 aos 12 anos de idade a criança já pode ser considerada decisora da compra da maioria de seus produtos.

Por que optou por um livro exclusivamente virtual?

Optei por esse processo na fase inicial para que os leitores pudessem interagir, enviando comentários, sugestões e críticas. Com isso, o texto continuará sendo desenvolvido. Planejo lançar a versão em papel em 2009.

Pricila Gambale em Mundo Marketing, reproduzido por reproduzido em GECORP, Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas, clicando aqui. A aparentemente jornalista aborda o que se considera um dos primeiros livros sobre marketing infantil no Brasil, de autoria de Arnaldo Rabelo e António Cardoso (Portugal). O referido livro está disponível online aqui.

Comentário de Filosomídia:


Os textos acima abordam o mesmo tema sob pontos de vistas completamente opostos. A Profa. Inês Vitorino defendendo os direitos das crianças, de acordo com os princípios constitucionais além do ECA e, o outro texto abordando sobre o livro, trata a criança tão somente como nicho de consumidores que têm influência de compra sobre seus pais, e quais seriam as estratégias para "conquistar a criança" num mercado que movimento no Brasil algo em torno de 50 bilhões de reais, segundo o autor no site.


Há que se agradecer a professora, seu grupo de estudos e todos aqueles que defendem os direitos das crianças frente às pressões desse mercado, que tem em muitos profissionais  anti-éticos os parceiros  que perpetuam essa violência contra a infância, como se fosse a coisa mais natural e aceitável do mundo.


Pessoalmente eu vejo com muita desconfiança o discurso daqueles que embolam o que seja "consumo sustentável" e proteção do meio ambiente com "consumo consciente", disfarçando outras estratégias de persuasão junto às crianças como "público-alvo" desse que o autor do livro designa por "importante setor": marketing.


Enquanto a maioria das pessoas em cargos do poder público também se embola e se locupleta na corrupção com os interesses do mercado e de quem o conduz, vai crescendo o número de pais, responsáveis e professores que lutam e enfrentam esse tipo de abuso que a sociedade mal enxerga no seu todo.


O Brasil não está só atrasado na implantação de políticas da publicidade infantil, mas também perto do topo dos campeões quando se trata do índice de analfabetismo político e des-cidadania plena; analfabetismo midiático e des-regulação dos meios de comunicação, des-mobilização e ausência de indignação entre aqueles que têm o dever de proteger a infância.


É preciso denunciar os profissionais anti-éticos que se vendem a esse sistema de coisas, inclusive os que ocupam cargos nos altos tribunais de Justiça, e exigir que os direitos das crianças sejam respeitados. É preciso ampliar essa discussão nas escolas, lares, escolas e universidades, aumentar as frentes de batalha nessa guerra de empresários contra o cidadão-criança. 


É preciso respeitar a Constituição Federal e o Estatuto da Criança e do Adolescente.