Crianças e publicidade audiovisual de produtos de limpeza

A publicidade audiovisual de produtos de limpeza

Carla Rabelo

29/05/2012 na edição 696

A publicidade de produtos de limpeza costuma apresentar personagens (mascotes) em animação. Esse recurso chama atenção do adulto consumidor final do produto, mas também atrai o olhar da criança, principalmente se o anúncio for programado pelo departamento de mídia da agência publicitária para ser exibido nos intervalos de programações de canais infantis. Mesmo tendo também o adulto (mães, em especial) como telespectador, esses canais são segmentados ao público infantil. As agências de publicidade sabem do poder de influência da criança no consumo doméstico.

Os roteiros criados para a publicidade televisiva, por exemplo, oferecem histórias de ficção baseadas na realidade que vão de combates entre um herói e um inimigo perigoso, como o Pato Purific, encarnado a cada trama num super-herói distinto, lutando contra as bactérias do vaso sanitário, ou personagens humanizados realizando tarefas de limpar a casa num tom de magia. Este tipo de linguagem é familiar à criança e ao seu universo, já que ela cresce estimulada por esses elementos semióticos. O mais recente caso é o lançamento do produto Pato Gel Adesivo (2012) da Johnson exibido no canal Discovery Kids cujo nome trata diretamente com os termos descoberta e crianças. O pato aparece mostrando um aplicador de fácil manuseio que mais parece um brinquedo. A ideia é sempre acabar com o esforço e com a possibilidade de se sujar na hora da limpeza doméstica. O pato é a solução prática. Ao mesmo tempo, vídeos foram lançados no YouTube com crianças protagonizando o comercial (ver links no pé do texto).

Passe de mágica

No universo do planejamento e estratégias que geram ações de marketing, a criança é considerada a soberana do lar e sua participação nas decisões da casa tem sido crescente. O problema não está limitado somente à publicidade, mas é também uma questão social na qual os pais ou responsáveis, para aumentar a renda familiar, têm que dispor de um tempo cada vez maior longe de seus filhos e para compensar esta ausência cedem aos desejos e pedidos diversos. O consumo, permeado por incentivos políticos e empresariais, pode se tornar a moeda de troca, a redenção. E essa permissividade é nítida na liberdade com a qual a iniciativa privada age em suas ações estratégicas de fomento às vendas numerosas de seus produtos. O Estado deveria ser mais atuante nesse acompanhamento.

Além disso, a indústria cultural e de consumo faz da criança uma peça influenciadora de seus pais mesmo em relação a produtos não destinados a ela, como automóveis (ex: comercial da Nissan com a banda Pequeno Cidadão), bancos (ex: Poupançudos, da Caixa Econômica Federal), telefonia (ex: Oi), entre outros. No passado, o cigarro foi utilizado para atrair o público infanto-juvenil por meio do personagem Joe Camel. O recurso está presente em várias classes de produtos, basta observar nos meios de comunicação.

Segundo a pesquisa de mestrado desenvolvida na USP intitulada “Perto do Alcance das Crianças – O Papel dosPersonagens em Propagandas de Produtos de Limpeza”, não há uma regulação efetiva à publicidade de produtos de limpeza, que são produtos tóxicos e se comunicam semelhante aos comerciais de brinquedos. Existe apenas regulação para a embalagem, para o produto. Essa regulação é definida pela Anvisa com a advertência “Mantenha Fora do Alcance das Crianças”. No entanto, essa mesma advertência não foi aplicada à publicidade de produtos de limpeza. Diante dessa cena permissível, as criações publicitárias ganham dimensões diversas. O comercial apresenta um mundo lúdico, sem perigos, de fácil manuseio, onde tudo se resolve num passe de magia e sem grande esforço, assim o próprio produto já não se configura como ele de fato é, um produto tóxico. Ele se transforma numa poção mágica. Esta configuração pode fazer com que ele ganhe outro caráter de classificação em seu armazenamento, como um produto sem perigos. A percepção de risco pode ser redimensionada, reduzida.

Controle e prevenção às intoxicações

Ainda de acordo com a pesquisa de mestrado, os acidentes com produtos de limpeza (saneantes) oscilam entre segundo e terceiro lugar no ranking de intoxicações em crianças com idade abaixo dos cinco anos, conforme dados verificados no Sinitox (Sistema Nacionalde Informações Tóxico-Farmacológicas). Perde apenas para os medicamentos, outra grande fonte de intoxicação infantil. Os acidentes ocorrem pelo fácil acesso aos produtos que são mantidos ao alcance das crianças. Elas são atraídas pela cor, desenhos, formato da embalagem, pela curiosidade ou por tentar imitar os pais. Na prática, o que acontece é a baixa percepção de risco da criança somada aos seus referenciais no adulto que fazem com que ela o imite lavando roupa, limpando a casa, ou mesmo brincando com o produto. Uma situação facilitadora ao contato com produtos de limpeza. O perfume, as cores dos produtos ou mesmo o reconhecimento na embalagem do personagem que ela viu na publicidade podem fazer a criança interpretar o produto como sendo um objeto para ela brincar ou ingerir. E dependendo da idade da criança, a disponibilidade para experimentações é maior. Além disso, o uso de produtos clandestinos acondicionados em embalagens de refrigerantes confundem a criança. Muitos adultos não percebem esta relação, eles se sentem no controle da situação.

A pesquisa de mestrado traz entrevistas com responsáveis pelos principais órgãos de controle e prevenção às intoxicações, como Centro de Controle de Intoxicações (CCI/SP) e Centro deAssistência Toxicológica do Instituto da Criança do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (Ceatox/SP). Ambos reforçam a dificuldade em lidar com o controle, já que a divulgação (comunicação de risco) carece de maior eficácia e a coleta de dados para mensuração das estatísticas anuais precisa de melhorias. Em outra vertente, a regulação publicitária no Brasil é executada no âmbito público, entre outros, pelo CDC (Código de Defesa do Consumidor) e pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), e no âmbito privado pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), sendo os dois primeiros de caráter legislativo e o último em caráter autorregulatório.

Em visita à Anvisa, em Brasília, a pesquisadora pode perceber a preocupação da instituição em suas investidas para regular a publicidade por meio das medidas em comunicação de risco e pela GPROP (Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, de Publicidade, dePromoção e de Informação de Produtos sujeitos à Vigilância Sanitária). Embora tenha um profissional específico para o controle das propagandas de medicamentos, de produtos de limpeza, entre outros produtos, ainda não tem medidas efetivas no âmbito dos saneantes (os produtos de limpeza). O órgão regula efetivamente os produtos e suas embalagens com leis que delimitam precauções sobre uso e manuseio, como é o caso da advertência vigente em produtos de limpeza (conserve fora do alcance das crianças e dos animais).

O CDC enfatiza a proteção à saúde e segurança dos cidadãos em relação a produtos perigosos ou nocivos, e reforça a educação e divulgação em relação ao modo de usar dos produtos, evitando a indução a um comportamento perigoso. O Conar é um órgão criado e gerido por profissionais da área de comunicação, e especificamente da publicidade. Consegue manter normas da classe para que sejam seguidas, mas como não é lei não consegue ter uma força efetiva e algumas decisões ficam a desejar.

Mais informações

Sobre produtos de limpeza não há normas específicas. As normas existentes apresentam definições passíveis de diversas interpretações, mas na pesquisa de mestrado são apresentadas associações com outras categorias como de bebidas alcoólicas e de produtos tóxicos onde constata-se a menção aos cuidados relativos à criação e à comunicação publicitária, tanto para a prevenção de acidentes, quanto para os cuidados com as crianças. Por outro lado, algumas organizações não-governamentais como o Instituto Alana e a Criança Segura desenvolvem medidas preventivas e de conscientização da população em relação à comunicação publicitária.

A atuação do poder público tanto pela exigência das empresas em fazer valer sua responsabilidade perante à sociedade, quanto em apresentar os perigos dos produtos em sua comunicação (publicidade, jornalismo, relações públicas, cinema, etc), deve ser efetiva para mitigar os riscos aos quais estamos expostos. Em resumo, para que isso se concretize, o somatório de responsabilidades (Estado, iniciativa privada e sociedade) e a discussão sobre as nuances da comunicação de risco devem ganhar atenção, principalmente para o benefício social e diminuição dos acidentes.

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Para mais informações sobre o tema publicidade de produtos de limpeza:

RODRIGUES, C. D. R. “Perto do alcance das crianças: o papel dos personagens em propagandas de produtos de limpeza“. 2009. Dissertação (mestrado) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo (ECA/USP), São Paulo, 2009.

Vídeo DM9: O poder e a magia dos Minus.

Filme publicitário Pato Gel Adesivo.

Criança decora comercial Pato Gel Adesivo.

Fernando Peliciolli Alves, 4 anos, decorou a propaganda e divulga a todos, seja em casa ou até mesmo, dentro dos supermercados.

A pedido de adulto, duas crianças decoram o comercial do Pato Gel Adesivo.

Entrevista à revistapontocom: “Personagens de limpeza: publicidade e criança”.

Nissan – Pequeno Cidadão.

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Carla Rabelo é radialista, publicitária e doutoranda na ECA/USP

Reproduzido de Observatório da Imprensa

39 mai 2012